Marka ürünü, firmayı ya da kişileri alternatifleri arasından ayırt etmeye yarayan ve kuruma kimlik kazandıran bir özelliktir.
Marka algısı tüketicinin nezdinde ön planda tuttuğu unsur beklentilere göre değişmektedir. Dolayısıyla bir markanın tüketiciler arasında algılanması farklılaşabilir. Marka algısı, tüketici zihninde oluşan duyusal kodların tamamını içermektedir. Duyu organlarından geçerek zihne ulaşan bu kodlar, zihinde kişi tarafından anlamlaştırılarak, tüketicinin o marka için bir his sahibi olmasına olanak sağlar. Zihinde oluşan bu his algısı her zaman güçlü ve gerçektir. Bu his algısı, bireysel mutluluk noktasına ulaştığında, yani bağlılık duygusunu tetiklediğinde, marka algısını oluşturan o en önemli yapı taşı halini almış olur.
Küreselleşme sürecinin son hızla gelişme gösterdiği bu dönemde her şey ve herkes değişim ve rekabet baskıyla karşı karşıya kalmaktadır. Önceleri özel sektör için geçerli olduğu düşünülen bu unsur günümüzde kamu kurum ve kuruluşları, hatta bireyleri de etkisi altına almaktadır. Bir kurum değişim sürecini doğru yönetebilmek için içinde bulunduğu, hizmet verdiği ve paylaşımda bulunduğu kişi ve kesimlerin kendisini nasıl algıladığını sorgulaması gerekmektedir. Bu sorgulama müşteri odaklı bir yönetim anlayışı oluşturmanın temel aşamalarından biridir. Ülkelerin geleceğini biçimlendirmede çok önemli role sahip olan üniversitelerde bu değişim ve rekabet baskısından oldukça etkilenmeye başlamışlardır. Eğitim alma imkânlarının artması ve teknolojinin de desteğiyle eğitime ulaşmanın kolaylaşması sonucunda üniversiteler niteliklerini arttırmaya ve öğrencilerin kendilerini tercih etmelerine yönelik çalışmalara ağırlık vermeye başlamışlardır.
Bir kurum değişim sürecini doğru yönetebilmek için içinde bulunduğu, hizmet verdiği ve paylaşımda bulunduğu kişi ve kesimlerin kendisini nasıl algıladığını, onlar nezdinde ki imajını sorgulamalıdır. Memnuniyeti yükselen müşteri/ müşterileri kurumun/ürünün markası olduğuna inanmakta ve potansiyel yeni müşterilerin markasına yönelmesi için gönüllü tanıtım ve marka duyumu yapmaya başlarlar. Böylece kurumun markalaşma çalışmaları müşteri tabanında doğrudan ve hızlı karşılık bulmaya başlar. İstek ve ihtiyaçlarını karşılamak isteyen tüketiciler için sayısız alternatif arasından seçilen olabilmenin anahtarı, markanın güçlü ve saygın algılanmasıyla mümkündür. Olumlu algılanan markalar, olumlu çağrışımlarla tüketiciler açısından farkındalık yaratarak hatırlanarak ve tanınarak satın alma tercihini etkilemesinin yanında, kalite algısını da güçlendirerek tüketici sadakati oluşturabilmektedir. Böylece işletmeye uzun süreli rekabet avantajı sağlamaktadır.
Marka bir isim ve sembol olmanın çok ötesinde, tüketici için ürün adına algılanan ve hissedilen her şeyi kapsamaktadır. Üniversitelerin değişen koşullara uyma çabalarının başında rekabetçi avantaj yakalamak gelmektedir. Bu amaçla üniversiteler, pazarlama kavram ve uygulamalarını kullanmalarıyla ulusal ve uluslararası çerçevede bir kimlik algısı oluşturmaya çalışmaktadırlar. Bu kimlik algısı üniversitelerin temel hedef kitlesi olan üniversite adaylarının bilgi edinme ve karar verme sürecinde önemli bir rol oynamaktadır. Ait olunan kimliğin farklı alternatifler arasından ayırt edilmesi amacıyla, ortaya çıkan marka algısı yükseköğrenim kurumlarının imaj ve itibarları üzerinde eğitim hizmetlerinin pazarlanması açısından incelenmektedir.
Üniversitelerin birbirleriyle ve uluslararası üniversitelerle olan rekabeti dikkate alındığında markalarının nasıl algılandığı önemli bir hale gelmektedir.
Kaynakça:
Kılıç, A., Altay Ş., (2018) “Marka ve Marka Kişiliği Algısı: Bir Üniversite Örneği” İşletme Araştırmaları Dergisi, 10/3 s: 670- 692
